Comment mesurer les effets de votre campagne SEO ?

01 Oct Comment mesurer les effets de votre campagne SEO ?

Entre le moment où vous lancez votre campagne de référencement et le moment où vous en retirez les premiers fruits, il se passe en général deux saisons. Si votre site a une certaine ancienneté, les choses peuvent aller plus vite. Néanmoins, l’essentiel est ailleurs : vous devez mesurer les résultats pour pouvoir faire de nouveaux arbitrages.

Analysez votre positionnement

L’analyse de positionnement consiste à noter, semaine par semaine, la position occupée par votre site dans Google, sur chaque mot-clé principal et secondaire de votre plan de
référencement.
Bien que le moteur sémantique ait rendu l’approche par mot-clé moins pertinente qu’auparavant, votre capacité à vous positionner en tête des résultats sur un panel de 5 à 60 mots-clés est un bon indicateur des performances de votre campagne de référencement. En d’autres termes, si le fait d’être bien positionné sur l’ensemble de vos mots-clés favoris ne génèrera de toute façon pas plus de 20 à 30% de votre trafic total, en revanche ces bonnes performances témoignent en grande partie de la qualité du travail réalisé sur votre site.

Pour réaliser un suivi de positionnement, vous pouvez utiliser plusieurs méthodes :

• La plus longue : déconnectez votre compte Gmail et/ou Google+ si vous en avez, videz vos cookies et votre historique. Tapez dans Google les mots-clés importants pour votre activité et recherchez votre position. Remplissez un fichier Excel ressemblant à ceci :

• L’intermédiaire : Utilisez un site fournissant gratuitement les positions sur Google. Par exemple, Positeo et Webrank Info. 

Analysez votre trafic

Dès le début de votre campagne de référencement, vous devez installer Google Analytics sur votre site. Google Analytics est le logiciel qui vous permettra de suivre l’évolution de votre trafic avec le plus de précision. Assez difficile à prendre en main, il faut en comprendre les grandes lignes pour en retenir l’essentiel. 

Comment installer Google Analytics :

Tout dépend de votre CMS.

1. Vous devez en tout cas vous rendre sur la page https://www.google.fr/intl/fr/analytics/
2. Cliquez sur « créer un compte » en haut à droite
3. Suivez les indications : à un moment, vous arriverez sur une page vous indiquant quel fragment de code insérer dans le code source de vos pages.
4. Demandez à la personne ayant créé votre site d’ajouter ce code sur chacune des pages, afin que vous puissiez valider définitivement le suivi du trafic sur Google Analytics.

Une fois l’installation réalisée, Google Analytics va commencer à emmagasiner des données et à vous les fournir sous forme de différents tableaux et graphiques. Vous devrez attendre un mois pour commencer à avoir suffisamment de matière pour faire une analyse pertinente.

Le premier rapport auquel vous allez accéder en arrivant sur Google Analytics s’appelle « présentation de l’audience » :

Ce graphique vous permet de visualiser le nombre de visites jour par jour sur une durée donnée. Par exemple, ici, nous pouvons examiner le trafic sur le site entre le 1^er et le 30 novembre. Partout dans Google Analytics, vous pouvez sélectionner une période de votre choix: une journée, 3 jours, 2 semaines etc…

En-dessous du bouton de sélection de la période à examiner, figure un bloc permettant d’afficher les données par heure, jour, semaine ou mois. Dans notre exemple, nous voyons le nombre de visites qu’il y a eu chaque jour pendant la période du 1^er au 30 novembre. En cliquant sur « semaine, » on peut donc afficher le nombre de visites qu’il y a eu chaque semaine entre le 1^er novembre et le 30 novembre :

La vue « présentation de l’audience » vous permet de mesurer :

• Les jours de la semaine où votre trafic est le plus important
• Les heures de la journée où votre trafic est le plus important
• L’évolution du trafic sur une longue période: par exemple, regardez le trafic par semaine sur plusieurs mois
• Le nombre de visiteurs uniques sur la période, à distinguer du nombre de visites. En effet, si une personne visite deux fois votre site, elle sera considérée comme 2 visites différentes. En revanche, le nombre de visiteurs uniques exclut les visites multiples effectuées par une même personne (on compte une seule visite par visiteur)
• Le nombre de pages vues : une personne visitant le site peut regarder une ou plusieurs pages. Le nombre de pages vues indique le nombre total de pages parcourues par l’ensemble des visiteurs du site.

Une fois ces premières mesures effectuées, vous devez vous intéresser à plusieurs paramètres essentiels :

Le taux de rebond

Un rebond désigne tout simplement le comportement d’un visiteur qui est arrivé sur une page de votre site et est reparti sans visiter d’autres pages. En général, un gros taux de rebond est signe d’un dysfonctionnement. Il peut s’agir :

• D’un manque de clarté de l’information donnée : l’internaute considère que le contenu proposé n’est pas fiable et ne souhaite donc pas poursuivre sa visite sur le site.
• D’un design laid qui n’engage pas l’internaute à rester
• D’un « call to action » absent ou pas suffisamment mis en valeur ou au contraire d’un trop grand nombre de « call to action ». Pour rappel, le « call to action » est une formulation, un bouton, un formulaire ou tout autre élément de page qui incite l’internaute à réaliser une action (prendre contact, ajouter au panier, acheter, visiter un autre article etc…)

Parfois, le taux de rebond est tout simplement signe que le visiteur souhaite une information sur un sujet et l’a obtenue. C’est le cas pour les sites d’informations ou les blogs. En revanche, sur un site e-commerce, l’objectif est que l’internaute soit convaincu par le contenu visité et passe à l’action en achetant des produits. Un fort taux de rebond est donc un handicap très fort pour un site commercial.

Pour vous situer, vous devez vous renseigner pour connaître le taux de rebond moyen dans votre secteur d’activité. Selon les domaines il peut osciller entre 30 et 60% en moyenne.

La durée moyenne de la visite

La durée moyenne des visites est un bon indicateur de la qualité de votre site. Pour un site vitrine ou e-commerce, dans la plupart des cas, l’objectif est d’atteindre une durée moyenne des visites supérieure à 2 minutes.

Le trafic organique

Il existe, pour votre site, 5 sources de trafic bien distinctes :

• Le trafic direct : ce sont les personnes qui ont directement entré l’adresse de votre site ou qui l’ont dans leurs favoris.
• Le trafic par sites référents : ce sont les personnes qui sont arrivées sur votre site en cliquant sur un lien présent sur un site extérieur.
• Le trafic en provenance des réseaux sociaux
• Le trafic issu des campagnes adwords (liens commerciaux, la publicité payée à Google).
• Le trafic issu des moteurs de recherche, donc principalement de Google, sur les requêtes naturelles (c’est ce trafic là que vous améliorez lorsque vous travaillez votre référencement naturel).

Sur les graphiques précédents, nous avons pu observer l’augmentation du trafic global du site. L’augmentation constatée n’est donc pas nécessairement liée au travail de référencement : il peut par exemple s’agir d’une augmentation du trafic direct due à une campagne de publicité à la radio, dans les journaux ou à la télévision… Ou alors, à une campagne d’achat de mot-clés sur Google adwords.

Vous allez ainsi afficher un graphique ressemblant au précédent, mais ne prenant en compte que les visiteurs issus du référencement naturel. Vous pourrez étudier le nombre de pages vues par visite, la durée moyenne de connexion et le taux de rebond, pour le comparer au reste du trafic. Par exemple, comparez-le au trafic reçu par les sites référents en cliquant sur « tous les sites référents » dans l’onglet « acquisition ».

Si vous avez de la chance, en-dessous du graphique des visites reçues par le biais des résultats naturels de Google, vous apercevrez encore quelques mots-clés ayant généré des visites sur votre site (les mots-clés tapés par les internautes dans 

Google lorsqu’ils sont arrivés sur votre site). Néanmoins, la quasi-totalité des visites seront affichées en « not provided », ce qui signifie que Google ne souhaite pas vous fournir cette information. Officiellement, les limites posées par Google pour l’affichage des mots-clés est la résultante d’une volonté de protection de la vie privée… Connaissant le peu d’intérêt que Google semble habituellement accorder à la notion de vie privée, ce zèle extrême en faveur de la protection de l’intimité des internautes fait sourire… Bien évidemment, la réalité est toute autre et à l’évidence Google ne souhaite pas vous faciliter la tâche dans votre démarche de référencement naturel. En tout état de cause, c’est de bonne guerre et il va falloir s’habituer à référencer « dans le noir » puisque d’ici peu la totalité des visites générées par les résultats naturels sera indiquée en « not provided ».

Repérer les pages les plus populaires

Google Analytics vous permet de savoir quelles sont les pages les plus populaires de votre site. Vous devez en particulier vous attarder sur les principales pages de destination et les pages les plus visitées :

• Les principales pages de destination, c’est-à-dire les pages par lesquelles les internautes arrivent depuis les différentes sources de trafic (Google, réseaux sociaux, direct…).

Cette vue vous permettra de voir les pages qui attirent le plus de visiteurs et de comparer leur taux de rebond et durée de visite. Un fort taux de rebond peut par exemple vous inciter à modifier la page pour la rendre plus claire, plus agréable, plus facile à comprendre… Vous devez aussi vérifier que vous avez assez de contenu et un call to action bien visible. Ci-dessous, on peut voir des taux de rebond extrêmement faibles et un grand nombre de pages par visite sur la plupart des principales pages de destination. Notez que le signe « / » signifie « page d’accueil »

Les pages les plus visitées : ce sont les pages qui engrangent le plus de visites, mais pas forcément en étant celles sur lesquelles les internautes arrivent directement depuis Google. Par exemple, ci-dessous, on peut voir que la page « choisir une colo » est la plus visitée du site, tout simplement car il s’agit de la page où se situe le moteur de recherche permettant de choisir une colonie de vacances. En revanche, comme cette page n’a presque pas de contenu, très peu d’internautes arrivent directement sur elle depuis Google. Elle est donc généralement visitée en deuxième ou troisième clic.

Comment afficher les pages de destination sur Google Analytics :

1. Cliquez sur l’onglet « comportement »
2. Cliquez sur « contenu du site »
3. Cliquez sur « pages de destination ».

Comment accéder à la liste des pages les plus visitées sur Google Analytics :

1. Cliquez sur l’onglet « comportement »
2. Cliquez sur « contenu du site »
3. Cliquez sur « toutes les pages ».

Analyse globale du comportement des visiteurs

Vous pouvez utiliser un outil très puissant pour analyser le comportement de vos visiteurs, entre leur arrivée sur le site et leur sortie. Pour cela :

• Cliquez sur l’onglet « comportement »
• Cliquez sur « flux de comportement »

Vous affichez alors un grand graphique qui vous permet de visualiser les chemins empruntés par vos visiteurs.

La première colonne représente les principales pages de destination (c’est-à-dire les pages par lesquelles les internautes sont arrivés sur le site). La deuxième colonne indique la 

première interaction, c’est-à-dire le deuxième clic des visiteurs.

La troisième représente donc le deuxième clic et ainsi de suite.

Cette vue est assez complexe à maîtriser, mais elle vous permet de visualiser les zones d’abandon, c’est-à-dire les endroits où les internautes décident de quitter le site (en rouge) et mesurer si :

• Les visiteurs vont directement des pages produits à la page du processus de commande sans achat supplémentaire
• Il existe des parcours de navigation plus populaires que d’autres et si oui, si ces parcours sont pertinents à vos yeux.