24 Jan Inbound marketing : Une stratégie SEO adaptée au marché
L’inbound marketing, c’est donc s’adapter aux besoins de l’utilisateur pour booster sa visibilité. Il est donc important que la marque prépare sa stratégie en cohérence avec la taille et la typologie de son marché, mais surtout avec son public cible.
Être présent sur un marché, c’est aussi devenir un autochtone. Les modes d’interaction avec les internautes, les styles rédactionnels ainsi que tous les éléments présentant la marque doivent être au plus proche des besoins utilisateurs sur chaque marché.
le SEO et plus largement l’inbound marketing doivent donc prendre en compte les différences de comportement et d’usage Internet selon les pays ou les régions.
La marque doit réfléchir à des stratégies de marketing digital différenciées pour le Web selon les utilisateurs et les manières de naviguer qui diffèrent selon les pays, mais aussi au sein d’une même communauté en fonction de l’expérience de chacun. L’inbound marketing doit donc intégrer ses disparités pour augmenter son impact sur chaque marché. On ne communique pas de la même manière selon que l’entité à une dimension régionale ou internationale. Certaines marques positionnées sur plusieurs marchés et à destination d’un public local doivent travailler leur notoriété locale internationale. Ces marques, sont entre autres, toutes les enseignes ayant des points de vente physiques comme par exemple Dior ou McDonald’s.
Construire des persona pour plus de personnalisation
Un persona est la représentation fictive d’un des segments de votre cible. Il ne s’agit donc pas d’une personne réelle mais d’un personnage créé de toutes pièces, après avoir analysé les données compilées via des outils. Un persona doit être très détaillé et complet, ce n’est qu’ainsi que vous pouvez vous projeter et comprendre les attentes de votre segment cible. Pour créer ce persona, il est important de lister de nombreuses informations, même si certaines semblent être éloignées de vos problématiques, afin de travailler avec un personnage au plus proche de la réalité. Votre objectif est de profiler votre segment afin de pouvoir anticiper leurs besoins. Vos persona doivent aussi se trouver à différents stades du parcours client. Il peut s’agir de visiteurs que vous désirez capter, de prospects qu’il faut convertir, de clients qui doivent être fidélisés, ou de clients fidèles que vous souhaitez voir devenir ambassadeurs.
Libre à vous de plus ou moins segmenter votre cible et par conséquent créer plus ou moins de persona. Il est aussi envisageable d’avoir plusieurs persona pour un même segment et affiner ainsi encore mieux la réponse aux besoins des utilisateurs. Il existe plusieurs méthodologies pour créer des persona, je vous laisse choisir celle qui correspond le mieux à votre organisation. L’objectif ici est de comprendre à qui, la marque s’adresse et dans quel objectif afin de proposer le meilleur parcours de navigation possible et par conséquent la relation la plus efficace sur le long terme pour la marque.
Une notoriété locale
Le SEO local, aussi appelé référencement local, est destiné aux marques ayant besoin d’avoir une présence sur des lieux précis. Les moteurs de recherche sont aujourd’hui capables d’adapter leurs résultats à la position géographique de l’utilisateur. Comme nous pouvons le voir avec « Hummingbird » ou son algorithme particulier pour le local, il est désormais possible pour une marque d’indiquer qu’elle cible un public situé à un endroit précis.
Mais pour cela, certains points doivent être travaillés en priorité, notamment :
- Avoir une page Google+ Local
- Travailler une page Google Adresse
- Inscrire la marque dans les listings et annuaires dédiés à sa thématiques
- Utiliser des microdonnées
- Avoir des mentions et des avis pour chaque localisation
- Avoir un site responsive design
- Travailler une bonne stratégie de linking
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Une présence à l’internationale
Dans le cas d’une présence internationale de la marque, le site doit être optimisé pour plusieurs typologies d’utilisateurs et de moteurs de recherche. Il faut donc adapter la stratégie SEO International et, ce manière plus globale, la stratégie d’inbound marketing à une visibilité internationale.
Le problème des moteurs de recherche
Dans ce cas de figure, il est important de connaitre et de savoir travailler les moteurs de recherche prédominants sur chacun des marchés. Par exemple, il est fortement probable d’avoir besoin de travailler sur Yandex pour la Russie, Naver pour la Corée ou Baidu pour la Chine.
il est aussi possible de cibler deux moteurs de recherche dans certaines zones géographiques, ce qui obligera la marque à faire des choix différents en fonction de la zone ciblée. C’est pourquoi il faut avant tout chercher la part de marché des moteurs de recherche sur les zones visées.
Le problème des langues
Structure du site Internet
Lorsque l’on travaille sur plusieurs marchés dont certains utilisent la même langue, une attention particulière doit être portée à la structure du site et plus particulièrement à la Home Page, page vitrine de ce dernier.
Pour comprendre comment structurer un site disponible en plusieurs langues, différentes options s’offrent à la marque :
- Une structure par répertoire
- Une structure par sous-domaine
- Une structure par extension
- Avoir une extension de nom de domaine adaptée au pays ciblé est le choix le plus judicieux, car il rapproche une marque de ses utilisateurs en leur montrant une vraie présence sur le territoire. Elle leur indique qu’elle saisit leurs problématiques et instaure ainsi une relation de confiance entre la marque et ses utilisateurs. De plus, Google a pour objectif d’offrir des résultats de recherche toujours plus pertinents et proches des besoins des internautes? Un site avec un nom de domaine ayant une extension du pays est donc la solution la plus adaptée.
Communication des langues utilisées
Peu importe la notion choisie, les moteurs de recherche doivent être informés du public auquelnle site est destiné. Cela permet par ailleurs d’éviter des problèmes de contenus dupliqués.
L’utilisation de la balise href= »lang » permet donc d’indiquer aux moteurs de recherche la zone et la langue d’un site. L’indexation de ce dernier dans le bon moteur de recherche local (google.fr, google.be…) en sera aussi facilitée. Il est également possible d’informer les moteurs de recherche via le sitemap.
Qualité de traduction et de navigation
Lorsqu’un site est lancé dans une nouvelle zone géographique, les URLs au titre du produit jusqu’au nom des images.
De plus lors de l’utilisation du bouton langue, chaque page doit être liée à sa page traduite. Il est primordial de ne pas envoyer un internaute vers la page d’accueil du site traduit, sous peine de complexifier sa navigation ainsi que l’indexation des pages par les bots.
La problématique des utilisateurs
En fonction du pays, les internautes ne cherchent pas de la même façon ni les mêmes choses. Il est donc important de :
- Travailler des listes de mots-clés par zone : Selon le pays cible, les internautes n’utiliseront pas les mêmes termes de recherche pour trouver une marque. Un site Internet doit donc être adapté à un pays et non à une langue
- Créer des contenus adaptés à chaque zone : La création des contenus sur un site Web ou sur un blog doit correspondre aux attentes des internautes sur une zone donnée et à la stratégie pour le pays choisi.
Ces éléments permettront d’adapter la traduction des contenus et des call-to-action aux marchés et légalement aux recherches spécifiques des internautes.
Quand et comment mettre en place les actions Inbound Marketing ?
Mettre en place une stratégie d’inbound marketing peut se faire à tout moment. Les actions seront différentes en fonction des nombreux facteurs relatifs au secteur dans lequel évolue l’entreprise, aux objectifs business, Web, aux moyens dont dispose la marque mais surtout le choix des actions à travailler et l’ordre des priorités seront correlés aux actions déjà mises en places et à leurs impacts.
La première chose à faire lorsqu’on commence à travailler sur un site est un audit. Il existe plusieurs audits, les audits techniques, les audits de contenus et les audits de notoriété qui permettent d’analyser les liens et la présence sur les réseaux sociaux. Pour mener à bien ces audits, on se base sur des données issues d’un outil d’analytics, Search Console, des logs server ainsi que d’autres outils mis en place par les propriétaires du site Internet. Une fois la roadmap des actions définies, il est préférable d’opérer le changement par étapes, afin de pouvoir réagir pertinemment si un problème se présente. C’est pourquoi les changements sur le site doivent être espacés de quelques semaines, et, si possible, plusieurs actions de communication ne doivent pas avoir lieu la même semaine. En isolant ainsi des changements sur le site ou les actions mises en place sur le Web, on procédera à une analyse détaillée des actions pour comprendre les erreurs commises ou pour savoir à quel événement attribuer un succès.
En parallèle, Il est conseillé de communiquer avec le reste de l’équipe marketing ou les autres équipes pouvant être impactées par les actions de marketing entrant travaillées, Afin de vérifier les autres leviers webmarketing. Au-delà des données quantitatives apportées par les outils à disposition, le retour des clients et des collaborateurs apportent une analyse qualitative précieuse pour toute entreprise désireuse de construire une image sur le long terme.
Conclusion
Il est important de bien comprendre ses utilisateurs et leurs comportements de navigation afin de proposer une expérience la plus adaptée à leurs besoins. La méthodologie la plus adaptée est de segmenter son public cible et de créer des persona.
Certains éléments permettent d’informer les moteurs de recherche de la langue utilisée sur un site ou bien du pays sur lequel ce dernier est destiné. l’objectif est double : Les moteurs de recherche proposent des résultats plus pertinents et la marque améliore sa visibilité sur les moteurs de recherche locaux.
Les éléments du SEO technique, du content marketing, mais aussi une partie des autres actions inbound marketing doivent être retravaillées pour chaque marché afin d’affiner le plus possible la réponse au besoin utilisateurs. Il est donc recommandé de travailler avec des acteurs locaux pour booster la visibilité de la marque pour les pays principaux.
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