02 Mai Le web marketing appliqué aux études conso
Le web marketing appliqué aux études conso :
Avec plus de 3 milliards d’internautes dans le monde, le web est une source d’information inestimable pour les marques.
A/ Le Social Listenning
Les internautes se livrent sans vergogne sur les réseaux sociaux, forum et blog… on y apprend ce qu’ils pensent de la nouvelle collection de mode de Zara ou encore du dernier produit de beauté testé en situation.
En plus d’un insight consommateur très instructif, on en apprend aussi énormément sur la cible visée : ses attentes produits, ses habitudes de consommation, son style de vie…
Néanmoins, toutes ces informations nécessitent d’être bien collectées et analysées pour constituer une base de données hautement qualifiée.
Cette pratique ; le Social Listening (analyse des discussions d’internautes) a révolutionné le monde des études. L’IPSOS a d’ailleurs constitué « une équipe dédiée à l’analyse du Social Listening, avec des collaborateurs qui ont acquis toutes les compétences et les réflexes nécessaires dans ce type d’exercice » Thomas Tougard, DGA, IPSOS.
Si elle permet d’analyser le ressenti des consommateurs vis à vis d’un produit ou d’une marque, elle permet également d’identifier les tendances de consommation non encore révélées par les études marketing traditionnelles.
A quand l’outil d’analyse des réseaux sociaux ? C’est en quelque sorte ce que propose Semantiweb créé par Virginie Barbieri et Sonia Lecommandoux, deux expertes du marketing ayant passé 15 ans auprès de directions marketing.
Le but de Semantiweb est de recueillir de l’insight client par l’analyse des communications web des internautes. Selon V. Barbieri « La spontanéité des échanges et l’approche non structurée sont fondamentales. Elles permettent notamment de mettre en lumière des pratiques que les gens ne signaleraient sans doute pas ou peu via les outils d’études traditionnels. » En effet, on peut voir une sorte de liberté d’expression non dissimulée derrière son ordinateur loin du regard de l’enquêteur. Et c’est ce que recherche avant tout la marque, pour parfaire son produit, sa stratégie de communication, ou l’éclairer sur une thématique précise.
B/ Les études qualitatives en ligne :
Les études online, apparues début des années 2000 en France surfent sur le webmarketing. Selon les objectifs, les délais et les besoins de l’étude (en individuel ou en collectif) il existe 5 méthodologies.
Le blog et le forum sont utilisés pour une durée plus longue et plutôt sur une cible collective.
Le groupe online, se base sur des échanges courts en collectif, sous la forme d’un « chat » ou messagerie instantanée, sous le contrôle d’un animateur.
Cette méthode s’applique également sur mobile : le groupe online mobile
Puis, les études via les communautés qualitatives, qui ont l’avantage de cibler le cœur de cible, c’est-à-dire des personnes toutes reliées entre elle par cette communauté, autour d’un même intérêt.
Michel et Augustin par exemple, utilise Twitter pour sonder ses consommateurs et ses fans sur le parfum du prochain biscuit salé.
Ainsi, on le voit, les études online sont inégalables par rapport à :
– la puissance de frappe qu’elles permettent (la cible est mondiale, de tout âge et toute origine sociale), toutefois ne perdons pas de vue que si tout le monde va sur le web, tout le monde ne s’y exprime pas forcément,
– le coût : pas de location de salle et de frais logistique à prendre en compte,
– les délais : on peut réunir le consommateur à n’importe quel moment, la base de donnée est déjà existante, les délais de transmission de l’info sont aussi écourtés puisque la plupart du temps, c’est l’internaute qui tape lui-même sa réponse.
Néanmoins les études online ont leurs limites et leurs biais que compensent les études off-line et les focus groupes classiques. Les deux méthodes sont donc complémentaires.
Les données via le web sont de l’ordre du déclaratif et l’on peut se poser la question face à la fiabilité des réponses. En mode focus groupe classique, face à une question ou incompréhension du consommateur, l’enquêteur pourra lui donner plus d’information afin de ne pas rester sur un blocage ou une mauvaise compréhension de la question.
Bien que les études online permettent d’insérer des visuels, supports média ou guide d’utilisation d’un produit à tester, l’échange en face à face reste irremplaçable.
Le online ne permet pas de tester et manipuler le produit. Prenons l’exemple d’une marque qui veut tester la prise en main et la maniabilité d’une nouvelle bouteille.
N’ayant pas le consommateur en face de soi, il est impossible de comprendre les expressions gestuelles, le non verbal, pourtant capital pour les équipes marketing pour retravailler sur le développement d’un produit. Il en va de même pour toutes les problématiques marketing liées aux sens.
Le online est donc un moyen d’étude puissant, rapide, peu coûteux qui permet de sonder son consommateur en tout temps, à distance grâce aux réseaux sociaux, forum ou blog ?
Mais celui-ci ne risque-t-il pas, à la longue, de nous faire perdre contact avec l’humain ?
SOURCES :