22 Nov Mesurer les retombées d’une campagne d’Inbound marketing
Les objectifs pouvant être ciblés avec le marketing entrant sont nombreux, entre le renforcement de la notoriété d’une marque et l’augmentation du trafic. L’évaluation des différents impacts de l’opération s’avère dès lors nécessaire.
Une approche de la conversion en Inbound marketing
l’inbound marketing, à la différence des autres stratégies d’outbound marketing, permet de viser plusieurs objectifs à la fois. Ces objectifs incluent notamment le recrutement de contacts qualifiés, l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise sur Internet, l’augmentation du trafic sur votre blog professionnel ou votre site corporate. D’autres entreprises préfèrent se servir de cette technique pour réduire le coût de l’opération marketing en ligne, le marketing entrant permettant d’automatiser certaines opérations inhérentes à leur communication. Quelles que soient les cibles visées en marge d’une stratégie de marketing entrant, il est primordial d’instaurer des indices de performance qui vous donnent des indications précises sur l’efficacité de la campagne.
Les indices en question mesure la conversion sur le plan qualitatif et quantitatif de vos opérations inbound. La notion de conversion revêt un tout autre sens dans cette configuration. En outbound marketing, la conversion correspond généralement au volume de ventes générées par les opérations de communication de la marque. La conversion en inbound marketing désigne plutôt l’ensemble des retombées de la campagne sur l’activité de la marque, non seulement au niveau des ventes et du trafic, mais aussi en terme de comportement des visiteurs du site Internet, du nombre de partages de contenu, du nombre de commentaires ou de recommandations en ligne. Les KPI (Key Performance Indicators) en inbound marketing peuvent être de fait classifiés en deux grandes catégories.
Des indices de performance qualitatifs
La première rassemble tous les éléments permettant d’évaluer l’impact de la campagne d’un point de vue qualitatif. Les indicateurs qualitatifs s’intéressent surtout à la visibilité et à la crédibilité apportées à votre marque par les opérations d’inbound. Les avis divergent aujourd’hui encore sur le meilleur moyen de mesurer l’impact d’une campagne de marketing entrant sur la notoriété d’une marque. Les marques et experts en communication s’accordent toutefois sur le fait que l’impact d’une prise de parole sur l’image d’une entreprise pourrait être mesurée sur le nombre de mentions qui en sont faites dans différents médias on et offline. Les citations, les recommandations et autres partages sur les réseaux sociaux et blogs sont autant d’indices renseignant sur les effets d’une opération inbound sur la notoriété de votre marque. Des outils de mesure spécifique -Dont link influence, l’un des plus performants- permettent dévaluer l’évolution de ses mentions.
Des indices d’évaluation quantitatifs
D’un point de vue quantitatif, l’impact d’une campagne de marketing entrant s’aperçoit au travers du prisme des évolution du trafic et de la consommation de contenu, mais aussi du recrutement de nouveaux prospects. Les KPIs liés à la consommation de contenu mesurent en autres le nombre de visiteurs uniques nouveaux ou fidèles sur votre site Internet, le taux de rebonds, le taux de clic et l’évolution du temps passé à naviguer sur vos différentes plates-formes. Le positionnement de votre site Internet dans les résultats de recherche, le nombre de téléchargements de vos publications et livres blancs ainsi que le nombre de followers sur LinkedIn sont autant d’autres indicateurs de performance quantitatifs d’une stratégie de marketing entrant. Enfin, les indices de performance relevant les taux de conversion des prospects se réfèrent au taux de recyclage des leads, l’évolution du nombre de nouveaux contacts, la vitesse du parcours d’achat et le nombre de leads nouvellement générés depuis le lancement de la campagne d’inbound marketing.