16 Nov Le bouche à oreille on-line ou le Marketing Alternatif
Avec les communautés et les réseaux sociaux, le marketing est entré progressivement dans une nouvelle ère, celle du marketing viral ou de ses variantes, le buzz marketing, le marketing d’influence…Cette démarche vise à générer du bouche à oreille positif autour des produits et services d’une marque. Elle est basée sur la mise en place d’un marketing d’influence, qui consiste à détecter et activer des leaders d’opinion et utiliser les gens non pas comme des cibles, mais comme des relais.
Ce type de marketing alternatif est né d’un phénomène que nous connaissons tous : le consommateur a trop de choix par rapport aux produits ou services, ce qui a pour effet de rendre celui-ci difficile ou tout simplement de l’annuler. D’une part, le consommateur est exposé à pléthore de publicités, il ne les voit plus. D’autre part, les sociétés ne savent plus où communiquer. Elles doivent également tenir compte de la forme actuelle qu’a pris le Web. Ce sont les consommateurs qui mènent la danse en critiquant positivement ou négativement les produits ou services sur les différentes plates-formes : blogs, forums…
Le marketing alternatif nécessite un plan média pour démarrer, il s’appuie sur les consommateurs pour diffuser le message, ce qui le rend plus permissif. Il est en effet mieux accepté s’il est véhiculé et introduit par un ami, membre de sa famille, etc. Le format et la présence de la marque sont également différents et se permettent plus de liberté par rapport à la publicité classique. Il s’agit de se rapprocher du consommateur, tous les coups sont permis.
Sous marketing alternatif, on comprend :
le marketing viral, qui table sur un rapport original pour transmettre un message
le buzz marketing, qui organise un événement dans le but de créer du buzz ou du bruit
le guerilla marketing, qui est une déclinaison du street marketing dans sa version plus marginale
le marketing d’influence qui consiste à identifier des leaders d’opinion (blogueurs) et à les illustrer comme des relais.
Dans le marketing viral, le message commercial est défini et formaté et seule sa diffusion est laissée entre les mains des consommateurs. Dans le buzz marketing, le message créé par un événement de grande envergure, en général est porté et formaté par les utilisateurs eux-mêmes, qui le diffusent par le bouche à oreille sur le Web. Cela présente bien sûr un risque de déformation du contenu initial.
Face au double paradoxe du surchoix et de la surexposition de la publicité, de nombreux consommateurs préfèrent se fier aux avis des consommateurs qui s’expriment sur des blogs, des plates-formes de consommateurs et autres TripAdvisor.
Les consommateurs reprennent le pouvoir via le Web collaboratif. L’internaute donne son avis et créé la tendance, échange, évalue ou dénigre. Les marchés deviennent des conversations et les internautes créent un maillage d’influence sur les réseaux sociaux comme Google+, Facebook, Linkedin…
De plus en plus d’entreprises comprennent l’enjeu et n’ont d’autre choix que de tenir compte du Web social. Les consommateurs tiennent les rênes, les entreprises sont devant le fait accompli et ne peuvent les ignorer. A côté du bouche à oreille, on trouve le marketing viral, où l’on distingue deux types de marketing : le seeding et le marketing d’influence. Le principe est simple : offrir des produits en tests à des groupes de blogueurs pour générer du buzz.
La base de l’efficacité tient en quelques mots : crédibilité, loyauté, originalité, impact, puissance, rentabilité, et respect du cycle de vente.
Le Marketing Viral
Avec le marketing viral, on passe d’un discours unidirectionnel à une discussion multicanal, en profitant de la transversalité du Web 2.0. Cela consiste à susciter l’intérêt de l’utilisateur et à veiller à ce qu’il puisse s’approprier le message à diffuser.
Comment procéder ? Première étape pour les entreprises : poster les publicités ou contenus médias sur YouTube afin d’offrir la possibilité aux internautes de les télécharger pour en faire du buzz.
Deuxième étape, accrocher, étonner. La recette est simple, mais l’art est difficile. Le viral est humain, il met en scène la peur et l’humour, le sexe, les contraintes, l’histoire personnelle, le contre intuitif, les histoires de nouvelles tendances, les conseils qui expliquent comment faire, le people, le strass et les paillettes.
Les clés pour une action à succès sont :
Créer la surprise
Communiquer de manière à susciter l’intérêt des médias
Personnaliser le message : le client doit se sentir unique
Donner la possibilité aux clients de créer la publicité de sorte qu’elle devienne une partie d’eux
Le seeding et le marketing d’influence
Le seeding est une forme particulière du marketing d’influence qui consiste à proposer des produits aux blogueurs pertinents pour la marque en fonction de son secteur d’activité, et de faire en sorte qu’ils en parlent. Bien entendu, l’entreprise met alors le blogueur dans une situation de test idéal afin d’obtenir des retombées positives. La blogosphère bénéficie d’une forte crédibilité qui est basée sur la relation vraie, authentique et sincère entre le blogueur et son audience.
Première étape, choisir le blogueur qui défendra le produit ou en parlera de manière la plus pertinente. Seconde étape : transformer les leaders d’opinion en ambassadeurs de la marque.
Le bouche à oreille se fait essentiellement hors ligne : 90% pour 10% en ligne. Qu’est-ce qui motivera le buzz angel à parler du produit ? La primauté et le privilège de l’exclusivité, la curiosité, la primauté, l’égo renforcé par la reconnaissance de son influence, le partage…
Quelle stratégie adopter pour réussir son seeding ?
Ciblez les blogueurs influents autour de la marque
Envoyez les produits tests aux buzz angels. Ce sont eux qui expliqueront en quoi le produit est intéressant.
Créez un blog interne et un wiki
Utilisez la relation presse
Que faire en cas de buzz négatif ?
Plutôt que de nier, mieux vaut rester ouvert, honnête, respectueux. Privilégiez le dialogue, mobilisez les influents internes et externes, expliquez les solutions et les mesures prises pour corriger la situation. Apaisez vos détracteurs, adressez-vous à eux directement en leur disant que leur message a été entendu. Vous pouvez également mettre en place un comité de crise ou de prévention : numéro vert, site explicatif et interactif, centre d’appel etc. Ne soyez pas agressif, le mieux est de se mettre à la place de l’internaute, de garder un visage humain et de ne pas parler un langage juridique.
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